蓝色光标(300058)2024年年报深度解读：出海广告投放收入的增长推动公司营收的增长，商誉占有一定比重
北京蓝色光标数据科技股份有限公司于2010年上市。公司主营业务为全案推广服务、全案广告代理及元宇宙相关业务。其核心业务是为企业提供品牌管理服务以及广告设计、制作、代理、发布业务,承办展览展示活动等。
2024年年度，公司实现营收607.97亿元，同比增长15.55%。扣非净利润-3.31亿元，由盈转亏。蓝色光标2024年年度净利润-2.97亿元，业绩由盈转亏。近五年以来，企业的净利润有2年为负，分别为2022年、2024年。本期经营活动产生的现金流净额为8,966.75万元，营收同比增长而经营活动产生的现金流净额同比大幅下降。
出海广告投放收入的增长推动公司营收的增长
1、主营业务构成
公司主要从事出海广告投放、全案推广服务、全案广告代理。
| 分行业 | 营业收入 | 占比 | 毛利率 |
|---|---|---|---|
| 出海广告投放 | 483.33亿元 | 79.5% | 1.73% |
| 全案推广服务 | 81.33亿元 | 13.38% | 6.78% |
| 全案广告代理 | 43.31亿元 | 7.12% | 3.91% |
2、出海广告投放收入的增长推动公司营收的增长
2024年公司营收607.97亿元，与去年同期的526.16亿元相比，增长了15.55%，主要是因为出海广告投放本期营收483.33亿元，去年同期为373.63亿元，同比增长了29.36%。
近两年产品营收变化
| 名称 | 2024年报营收 | 2023年报营收 | 同比增减 |
|---|---|---|---|
| 出海广告投放 | 483.33亿元 | 373.63亿元 | 29.36% |
| 全案推广服务 | 81.33亿元 | 112.82亿元 | -27.91% |
| 全案广告代理 | 43.31亿元 | 39.71亿元 | 9.06% |
| 合计 | 607.97亿元 | 526.16亿元 | 15.55% |
3、全案推广服务毛利率的下降导致公司毛利率的下降
2024年公司毛利率从去年同期的3.44%，同比下降到了今年的2.56%，主要是因为全案推广服务本期毛利率6.78%，去年同期为8.37%，同比下降19.0%。
4、全案推广服务毛利率持续下降
产品毛利率方面，2022-2024年出海广告投放毛利率呈增长趋势，从2022年的1.50%，增长到2024年的1.73%，2022-2024年全案推广服务毛利率呈大幅下降趋势，从2022年的12.77%，大幅下降到2024年的6.78%。
商誉占有一定比重
在2024年年报告期末，企业形成的商誉为17.56亿元，占净资产的23.16%。
商誉结构
| 商誉项 | 期末净值 | 备注 |
|---|---|---|
| 其他 | 17.56亿元 | |
| 商誉总额 | 17.56亿元 |
商誉占有一定比重。
行业分析
1、行业发展趋势
蓝色光标属于数字营销与传播服务行业，涵盖数字广告、公共关系、智能营销等领域 近三年，数字营销行业受技术驱动加速升级，AI和大数据应用渗透率持续提升，2024年全球数字广告支出预计突破7800亿美元，年复合增长率超12%。未来趋势聚焦智能化、全链路整合与全球化布局，生成式AI将重构内容生产模式，企业出海需求推动跨境营销市场扩容至千亿级，行业技术迭代与全球化竞争并存
2、市场地位及占有率
蓝色光标为国内数字营销龙头企业，2024年营收规模超450亿元，海外收入占比达35%，全球营销服务商排名前十，国内市场份额约8.5%，在AI营销、出海广告代理细分领域市占率领先
3、主要竞争对手
| 公司名（股票代码） | 简介 | 发展详情 |
|---|---|---|
| 蓝色光标（300058） | 提供全链路数字营销服务，覆盖全球市场，AI营销技术领先 | 2024年海外收入占比35%，AI驱动营销业务占比提升至28% |
| 引力传媒（603598） | 聚焦品牌整合营销与内容电商运营，深耕社交媒体营销 | 2025年短视频营销业务营收同比增长42% |
| 省广集团（002400） | 综合性广告集团，布局智能广告投放与媒介资源整合 | 2024年媒介代理业务规模超200亿元 |
| 易点天下（301171） | 专注全球化智能营销，覆盖跨境电商与移动应用推广 | 2025年跨境营销营收占比达63% |
| 思美传媒（002712） | 覆盖内容营销与媒体资源运营，探索AI广告创意生成 | 2024年内容营销业务毛利率提升至21% |
4、经营评分排名
蓝色光标在2024年年报经营评分排名为第4041名，在广告营销行业中排名为12名。
广告营销经营评分前三名(及蓝色光标)
| 公司 | 2024年年报 | 2024年三季报 | 2024年中报 | 2024年一季报 | 2023年年报 |
|---|---|---|---|---|---|
| 智度股份 | 69 | 72 | 74 | 52 | 61 |
| 电声股份 | 66 | 68 | 71 | 47 | 58 |
| 省广集团 | 62 | 57 | 57 | 39 | 63 |
| 蓝色光标 | 56 | 53 | 69 | 64 | 27 |
5、全球排名
截止到2025年9月24日，蓝色光标近十二个月的滚动营收为608亿元，在广告营销行业中，蓝色光标的全球营收规模排名为7名，全国排名为1名。
广告营销营收排名
| 公司 | 营收(亿元) | 营收增长率(%) | 净利润(亿元) | 净利润增长率(%) |
|---|---|---|---|---|
| WPP | 1413 | 4.82 | 52 | -5.28 |
| Publicis 阳狮集团 | 1335 | 10.95 | 138 | 17.36 |
| Omnicom 宏盟集团 | 1121 | 3.16 | 106 | 1.69 |
| DKSH 大昌华嘉 | 987 | 0.01 | 19 | -1.37 |
| Interpublic 埃培智 | 764 | 1.45 | 49 | -10.22 |
| Dentsu 电通 | 679 | 9.13 | -92.53 | -- |
| 蓝色光标 | 608 | 14.90 | -2.91 | -- |
| Hakuhodo DY 博报堂 | 459 | 2.12 | 5.18 | -42.00 |
| Cheil Worldwide 杰尔广告 | 223 | 9.31 | 11 | 7.84 |
| 利欧股份 | 212 | 1.44 | -2.59 | -- |
注：营收和盈利数据为ttm（最近12个月），CAGR（年复合增速）依据过去三个财年进行计算，营收和盈利数据已统一转换为人民币。
员工总人数下降
从2020年至今，公司员工人数持续下滑且整体大幅下滑，从2020年的5058人下降至2024年的2311人，人数锐减54%。
本期企业员工构成情况如下：
员工人数减少薪酬在上涨
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